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            國窖1573“降價”,為何如此牽動市場神經?|佳釀網熱點

            2023-12-12 14:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            12月11日,有機構稱,瀘州老窖對旗下核心產品國窖1573和老窖特曲的出廠價進行了下調。具體為:瀘州老窖通知經銷商,至12月18日將國窖1573打款價從980元下調至930元,且每瓶掃碼出庫獎勵10元,同時瀘州老窖特曲打款價也從340元下降至290元。

            此消息一出,隨之引發了市場廣泛關注。究其根源,經銷商打款價和酒企的收入有直接關聯,而且年末也是經銷商向酒企打款的重要時間節點,因此消息一出,引起了白酒市場的諸多猜測。受此影響,昨日開盤,瀘州老窖股價大跌近8%,同時也帶動整個白酒股集體下跌。

            對此,瀘州老窖方面表示,經核實,此舉是針對部分優質客戶計劃內配額進行的利潤分配前置操作,即將部分后期需要分配的利潤提前支付給經銷商,提升回款效率,是公司積極履行責任,穩定渠道價格的關鍵舉措,有利于保障客戶高質量運營與資金周轉效率。

            同時,瀘州老窖方面也強調,國窖1573計劃內真實結算價格未有調整。“今年公司全面導入5碼關聯數字化產品系統,加強終端與消費者互動,促進消費開瓶,得到了經銷客戶和銷售市場的積極響應,當前銷售情況正常。”

            有經銷商透露,瀘州老窖此次對國窖1573推出的這一政策,主要是按照980元打款會執行開門紅政策,會有50元紅包獎勵,出庫掃碼再獎勵10元,并不是降低出廠結算價。

            因此,國窖1573此次所謂“降價”系市場誤讀,不過也從側面反映出,資本市場神經高度緊繃,市場稍有風吹草動,就有可能帶動股市出現大的波動,從而引發蝴蝶效應。此次消息傳出后,包括瀘州老窖在內的白酒股集體下跌可能也說明了這一點。

            在業界專家看來,瀘州老窖這一舉措主要目的是為了年底業績沖量,F在是白酒傳統銷售旺季,瀘州老窖通過提高渠道價差與即時獎勵,既有利于提高渠道積極性,穩定渠道價格,擴大產品動銷,同時也有利于提升經銷商回款速度,從而帶動企業業績增長。

            而在佳釀網看來,瀘州老窖此次對國窖1573推出的“新政”,除了擴大產品動銷,提升企業業績外,不排除有針對前段時間飛天茅臺提價制定相應策略以及面對當前排名壓力的可能。從市場方面來看,瀘州老窖這一舉措,有可能加重高端名酒之間在渠道中的博弈。

            首先,從企業層面來看,瀘州老窖近年來雖然發展較為穩健,但也面臨一定的發展壓力。財報顯示,2022年,瀘州老窖實現營收251.24億,同比增長21.71%。單看這一營收規模和增幅,瀘州老窖在2022的表現可圈可點,不過放在整個白酒上市公司中來看,其排位卻不升反降。同期,汾酒以31.26%的同比增幅錄得營收262.14億,躋身白酒上市公司前四強,并將瀘州老窖擠到了第五的位置。

            今年以來,瀘州老窖在營收層面與汾酒的距離進一步拉大。財報顯示,今年前三季度,汾酒、瀘州老窖實現營收分別為267.44億和219.43億,去年全年二者在營收上的差距僅11億左右,今年前三季度卻已擴大到48億。這在一定程度上表明,瀘州老窖要實現重回白酒前三的發展目標有了更多競爭對手,且難度在逐漸增加。

            而瀘州老窖此次借助國窖1573“新政”對渠道利潤分配前置操作的行為,想必也有借助國窖1573提高企業整體業績追趕汾酒的考量。畢竟,在白酒消費旺季,一個酒企提升業績最立竿見影的策略,就是憑借精準營銷動作提高旗下核心大單品的市場動銷,從而帶動企業整體業績提升。

            其次,從單品占位來看,瀘州老窖此舉或許也有夯實國窖1573在高端白酒市場強勢地位的考量。在白酒行業存量競爭時代,品牌力是企業的最核心的競爭力,尤其對于具有購買力的消費者而言,相比性價比,他們更重視產品背后的品牌價值,這也是飛天茅臺終端售價長期高于官方指導價,以及飛天茅臺近期敢于逆勢提價的關鍵原因所在。

            客觀地說,作為白酒上市公司前五強名酒,瀘州老窖的品牌力毋庸置疑,尤其國窖1573在高端白酒市場的卓越美譽度,更使其與飛天茅臺、五糧液普五并稱為高端白酒的“三駕馬車”。

            不過,就目前而言,國窖1573在品牌力層面,與后兩者相比仍然處于相對弱勢的地位,這在各自營收體量上表現的較為明顯。據券商機構預計,目前國窖1573的年度營收規模在200億左右,而飛天茅臺、五糧液普五的營收規模則分別達到了1000億及500億級別。

            不止于此,國窖1573在白酒千元價格帶面臨的競爭壓力也在進一步加大,除了與“老對手”五糧液普五展開競爭外,更要與茅臺1935、君品習酒、青花郎等進行直接“交鋒”。

            尤其是茅臺1935自去年上市至今,憑借茅臺品牌強大背書逐漸成長為百億級明星大單品,且大有問鼎高端白酒“三強”之勢,這無形中對國窖1573的既有地位構成了一定威脅。而此次瀘州老窖實施的“新政”,除了提升國窖1573市場動銷外,或許也有進一步鞏固該酒在高端白酒市場強勢地位的考量。

            總之一句話,從市場營銷角度來看,國窖1573在白酒傳統銷售旺季實施對渠道利潤分配前置的“新政”,有利于擴大產品動銷,提升渠道回款效率,從而帶動企業業績增長。不過,這一“新政”究竟能否取得企業預期效果,則需要經過市場和渠道的進一步考驗,佳釀網也將持續關注。

              關鍵詞:瀘州老窖 國窖1573  來源:佳釀網  佳釀網團隊
              (責任編輯:程亞利)
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