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            佳釀網:國窖1573漲價,瀘州老窖是為刺激回款還是另有所謀?|熱點

            2023-08-15 16:14  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            8月14日,市場上傳出國窖1573漲價的消息。據署名為瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發布的《關于調整52度國窖1573經典裝價格的通知》顯示,經公司研究決定,自即日起,52度國窖1573經典裝(500ml*6)經銷商結算價格提升至980元/瓶。

            事實上,瀘州老窖本輪對旗下核心高端大單品國窖1573提價早已露出端倪,且也在市場意料之內。畢竟,近年來先停貨后提價,早已成為瀘州老窖在市場淡季的常規操作。

            佳釀網了解,此前的5月23日,瀘州老窖曾對52度國窖1573核心銷售區域西南地區發布停貨通知。通知中稱,因本階段52度國窖1573經典裝產品配額已執行完畢,經其公司研究決定,自2023年5月26日起,暫停接收52度國窖1573經典裝產品的銷售訂單。而此后的6月16日,瀘州老窖則再次發停貨通知,并將停貨范圍擴大到了國窖1573經典裝全系產品。

            不過,對于瀘州老窖本輪的提價行為,業界有兩種聲音。支持提價的觀點認為,瀘州老窖此前通過對國窖1573停貨消化了一部分渠道庫存,此次提價既有利于刺激渠道回款,也有助于穩定市場價格,從而為即將到來的中秋、國慶旺季銷售做鋪墊,顯示出瀘州老窖在高端市場的雄心以及對價格管控的剛性。

            而在2022-2023瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上,瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼也曾表示,要保持價格剛性、物流良性,絕不以價格換銷量,絕不以竄貨換發展。

            但質疑的觀點則指出,今年端午期間并未出現行業預期的白酒動銷“小陽春”,即便中秋國慶雙節臨近,白酒市場能否呈現往年消費熱度還是未知之數。尤其當前市場消費疲軟,同時伴有行業性去庫存和產品價格普遍倒掛等現實情況,瀘州老窖在此背景下對國窖1573提價并非是更好的窗口期。況且,提高經銷商結算價格直接蠶食的經銷商隊伍的利潤,渠道能否給予正面反饋也存在疑問。

            另據中國酒業協會市場專業委員會近日公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,較2022年同期相比,2023年1月-5月,36%的受訪經銷商認為自身現金流壓力有所增加,48%受訪者表示自身庫存壓力有所增加,64%的經銷商則認為“市場價格倒掛”的程度有所增長。同時,報告還提及,今年1-5月,白酒市場價格倒掛問題最為嚴重,嚴峻程度超過現金流壓力和庫存壓力。

            對此,中國酒業協會理事長宋書玉也曾表示,2023年可能是中國酒業在長周期發展中的變革之年、轉型之年和分化之年。白酒產業在高速增長周期中積累了諸多問題,也隨著經濟大環境影響而逐漸顯現,長期積累的內部和外部矛盾已經突破了臨界點。

            而瀘州老窖于此逆勢下對國窖1573提價,在佳釀網看來,瀘州老窖此舉更多的目的或許是試探渠道的反應,若渠道接受度高可能會繼續維持高價策略,反之若渠道反饋不及預期,瀘州老窖也可能適時調整策略。畢竟,產品價格浮動,本質上是酒企、經銷商與消費者等環節多方博弈的結果,雖然企業掌握著定價的絕對主動權,但市場反饋才是調價能否成功的關鍵因素。

            據渠道調研反饋,目前52度國窖1573的實際批發價格為890元/瓶左右,顯然距此次提價后的經銷商結算價980元/瓶還有著一定價格差距。

            實際上,瀘州老窖逆勢提價,也從側面反映出公司面臨著一定的發展壓力。財報顯示,2022年,瀘州老窖實現營收251.24億,同比增長21.71%。單看這一營收規模和增幅,瀘州老窖在2022的表現可圈可點,不過放在整個白酒上市公司中來看,其排位不升反降。數據顯示,汾酒在2022年以31.26%的同比增幅錄得營收262.14億,躋身行業前四強,并將瀘州老窖擠到了行業第五的位置,這在一定程度上也表明,瀘州老窖要實現重回白酒前三的發展目標有了更多競爭對手。

            今年以來,瀘州老窖在營收層面與汾酒的距離進一步拉大。財報顯示,汾酒、瀘州老窖在今年1-3月實現營收分別為126.82億和76.1億。而此次瀘州老窖的提價行為,想必也有借助國窖1573提高業績追趕汾酒的考量,畢竟一個企業若增厚業績最直接的策略就是提升公司核心大單品的價格。

            值得一提是,此次52度國窖1573經典裝(500ml*6)經銷商結算價格提升至980元/瓶后,已超過當前飛天茅臺五糧液普五計劃內969元/瓶的出廠價。

            我們知道,在白酒行業進入存量競爭時代,品牌力已成為企業的核心競爭力之一,尤其對于具有購買力的消費者而言,相比性價比,其更重視產品背后的品牌價值,這也是飛天茅臺終端售價之所以長期高于官方指導價的重要原因所在。

            客觀地說,作為川酒“六朵金花”代表和濃香白酒的知名品牌,和白酒上市公司的前五強名酒,瀘州老窖的品牌力毋庸置疑,尤其國窖1573在高端白酒市場的卓越美譽度,更使其與飛天茅臺、五糧液普五并稱為高端白酒的“三駕馬車”。

            不過,就目前而言,國窖1573在品牌力層面,與后兩者相比仍然處于相對弱勢的地位,這在營收體量上表現的較為明顯。據券商機構預計,目前國窖1573的年度營收規模在200億左右,而飛天茅臺、五糧液普五的營收規模則分別達到了1000億及500億級別。

            也因此,瀘州老窖本輪對國窖1573率先提價并超過飛天茅臺、五糧液普五計劃內出廠價,還是存在一定市場風險的,畢竟產品價格是品牌價值的體現。況且,經銷商在千元價格帶有著很多平替產品,而作為國窖1573的直接競爭對手的五糧液普五就是其中的典型代表。

            總之一句話,從市場營銷角度來看,企業通過提高核心產品價格,可以基于提價預期進一步營造產品的品牌價值,吸引一部分渠道商的進貨預期,從而提升產品市場價格的穩定性。而本輪瀘州老窖對國窖1573的提價行為能否取得預期效果,則需要經過市場的進一步考驗,佳釀網也將持續關注。

              關鍵詞:瀘州老窖 國窖1573 漲價  來源:佳釀網  佳釀網團隊
              (責任編輯:程亞利)
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